本期讲述者：刘锋

职位：北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司创始人

这是TBO大咖说第5期，主要回答以下问题：

全域旅游落地实践一年有余，也遇到了一定瓶颈——好项目找不到好资本，好资源得不到好整合，人才匮乏、内容千篇一律导致产业提升困难。全域旅游究竟存在哪些病症?运营难题应当如何攻克?

我是刘锋，今天和大家分享在全域旅游实践中，我注意到的一些困难和可行的解决对策。

如何把握全域旅游的本质?我认为还存在这样一些痛点。最本质还在于缺钱、缺资本。我们简单算一下，如果一个市县要落实全域旅游，至少这几个方面的工作就需要通过资本来解决。

首先是核心产品的打造。全域旅游中龙头景区、核心景区仍要发挥关键作用，按照一般经验测算，5A景区要投资5-10个亿，2个4A景区约5亿;按照国家级特色小镇要求打造需要30个亿，省级特色小镇是10个亿。

并且，全域旅游不仅是景区旅游，还需要度假区、休闲街区、旅游综合体等其他的旅游功能区。我们大体测算一下这块投资也不少于20亿。

另外，关于美丽乡村建设，我们调研了很多地方，即便是在浙江湖州这样的发达地区，打造一个美丽乡村，仅基础设施、村容村貌、景观提升就要1000万左右，如果再加上一些精品民宿的植入，还需要再投入1000-2000万，因此，如果10个乡村要打造的话2亿是基本投入。

另外，我们说全域旅游不仅要关注白天旅游，还有夜间旅游，这一块我们一个山水实景演艺可能就是几个亿。当然，不一定是大型实景演艺，也可以是精致化、场景化的小型演出甚至是迷你的灯光秀等。总的来说，这一块投资在3000万到两三亿之间，这又是一笔投入。

核心产品之外，旅游基础设施和公共服务，更是不可忽视。通往核心景区、旅游功能区的主干道，以及最后一公里的提升改造;还有风景道、水上交通等等，这一块大致又需投入二三十亿;在公共服务方面，包括集散中心、厕所、游憩空间、标识系统、休闲设施、智慧旅游、餐饮配套等等，这里大概要3个亿。

另外还有全域旅游的整合营销，这一块也大约需要几个亿。

所以这样算下来，如果要达到全域旅游的要求，可能我们一个地方的投入就得达到了100亿左右。但我们知道，一个普通县的财力大约是10-15亿，有些贫困县还只有几个亿，其中能够真正投入旅游的财力更加有限。

然而，另一方面我们观察到，整个社会流动资金是过剩的，很多钱不知道往哪里投，但是这里很多钱并不是真正懂旅游、能够干旅游的钱，所以这又进一步加剧了旅游缺钱的这样一个窘境。

因此我们说这里缺乏有效的对接桥梁——资本方找不到好项目，地方政府拥有众多好资源又找不到好的资本方。

第二个突出痛点是缺内容，我们知道，旅游产业有一个非常大的特点，就是它是一种差异化体验的产业，而体验需要有内容来创造感动和共鸣，目前整个中国的旅游产业仍然缺引爆性的产品、引领性的业态、参与性的活动和夜旅游内容。

比如我们看到，现在很热门的爆款项目——玻璃栈道或者玻璃桥，这几年全国各地都在复制，稍微有一个好东西就复制。如果这样下去，中国有一千个乌镇，一千个张家界的玻璃桥又会是什么样的景象?

还有我们的主题公园，有这么一个说法，70%的亏损，20%的持平，10%的盈利，这也说明我们真正有原创IP的主题公园还是非常少;以及我们的演艺，全国有几百场的演艺，真正营利的也不是很多，所以在这方面我们缺好的产品和内容业态。

另外，在我们很多美丽乡村和特色小镇等建设上，仍然还是千村一面，千景一面。我最近去外地调研，许多当地人自我感觉很好的新农村建设，在我看来都是规规矩矩、整整齐齐，但也是死死板板，毫无旅游感的。这是新一轮农村的大破坏，因为它和我们的乡愁，和我们的绿水青山越来越远，是不以人为本的。

第三个痛点是缺运营，缺操盘手。我们梳理了一下全国，那些大家公认真正成功的旅游项目真的很少，而对应的这十个操盘手可能是真正的关键和灵魂。

因为我们认识到，无论是国有体制还是民营体制，项目做得是否成功也不完全是体制原因，体制的确重要，最重要的还是人，如果这个人对了，在哪种体制下都能整合资源，都能干的很好。

最后我们说，很大的痛点是缺整合。

旅游的行业链条非常长，做旅游要涉及文化的、生态的、策划的、营销的、资本运作的，上下游方方面面的供应商、服务商。它的挑战性和难度，和修一条路、盖一栋楼相比，旅游的复杂性、综合性和关联性要高很多。

所以，旅游业实际上是一个资金密集型、技术密集型、人才密集型的三密产业，这样一个产业的整合难度非常高。旅游发展到今天，全域旅游要真正来落地，一定是要以行业的诉求搭建新的平台，汇聚新的伙伴，跨界联动文化旅游、地产演艺、科技文创等等全域旅游内容方，并强力引进金融机构、投资机会和社会资本方。

我认为，旅游发展一定要投资去驱动，今天的投资决定了旅游的明天，旅游的内容。我还有一个观点是精准投资，因为投资一定不是越多越好，越大越好，而是要精准，恰到好处，因地制宜。

比如古北水镇可能就是要投50亿，一举拿下市场;而在袁家村可能就是应该只投两个亿，他投20亿的话，反而回收很慢、很不划算，但是投一两个亿就非常精准高效。

第二个观点是内容投资。比如说房地产要转型升级，要从卖房子到卖生活，卖完整的配套服务，旅游更是如此。

在旅游体验过程中，涉及到有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有疗头、有行头、有说头、有学头、有拜头、有享头、有回头方方面面的这些诉求，我们都要去做具体内容的对应，来真正的创造旅游生活化的场景氛围和体验，来创造不一样的欢乐，不一样的感悟，不一样的各种各样的人本化的需求。

而在运营方面，我们觉得非常重要的是，要依托专业力量来带动旅游发展，要从过去重开发转向重运营，从重物转向重人，从重硬件转向重体验，要真正的关注把建设、运营和营销三位一体结合起来，提升我们的运营能力。

同时我们说，旅游运营一定要考虑盈利，就是说我们要关注人次，但更要关注客单价，也就是人均消费。地方政府往往在意如何吸引更多旅游人次，而忽略了如何让人均消费水平从八九百升级到一两千，如何让更多旅游消费业态植入当地全域旅游。 

对于全域旅游推进中存在的建设无序、人才难觅、整合困难等痛点，诸多大咖在与TBO交谈中，也提到了相关解决思路，比如深耕产业、文化挖掘、跨界联动等，这或许可以起到借鉴意义。

北京大学文化产业研究院副院长 陈少峰

海南省社科联副主席 陈耀

TBO：全域旅游背景下，旅游产业如何联动跨界资源?

陈耀(海南省社科联副主席)：

全域旅游主要是对于旅游开发者、旅游产品供给者提出的，也就是说供给者提供的旅游产品应当“处处是风景，人人是风情”，因此，整个社会都是旅游的支撑。我们开发这些产品的时候，要注重用新理念来整合、配置区域的品类资源，并要推动旅游业和其他产业相结合。

比如老百姓的日常生活的各种资源，我们都可以开发成旅游，因为全域旅游在休闲度假背景下，本身就是一种生活方式。所以我认为随着全域旅游的推动，各有关部门会更加重视旅游，工业要抓工业旅游，农业抓休闲农业，另外教育也要抓研学旅游，这就是旅游和其他产业的融合。

TBO：文旅产业中是否存在建设过度、文化缺失的问题?

陈少峰(北京大学文化产业研究院副院长)：

这个领域里房地产出身的人比较多，他们熟悉硬件不熟悉软件，也导致文旅产业缺乏文化的问题比较突出。就是说，传统旅游、有旅游资源的地方，在达到了一定的产业价值之后，就很难再往上走了，但想要扩展只能靠创造力、软实力，行业里的从业人员在这方面确实是比较薄弱的。

陈耀(海南省社科联副主席)：

所有做得好的旅游一定是打造了特色文化，是靠文化支撑的，比如海南的“健康岛”品牌，从健康旅游往上走，上升到产业和经济时，再往上就应该上升到文化和理念。

我在很多情况下跟规划单位以及景区讲，没有特色产业你不赚钱，包括乡村旅游，以及现在到处打的特色小镇下的产业，因为产业产生价值，但是没有文化的注入、文化的发掘，你赚不了大钱，因为文化创造附加值。

TBO：当下的全域旅游也好，特色文旅小镇也好，落地效果差的本质原因是?

陈少峰(北京大学文化产业研究院副院长)：

人才问题非常严峻。比如某个地级市非常有钱，要打造数字影视产业的特色小镇，吸纳世界各地公司前来落户，结果公司到了当地却发现招聘不到相关人才，因此开始这个想法就是不切实际的。

实际上，现在整个行业对于怎么样做产业，怎么样做文化旅游的产业，很多人是不熟悉的，他只是想圈一块地然后胡乱开发，这个事情后果会很严重。还有很多人念叨着转型，却不愿意认真做研究和思考，整合人才，而是天天追着政策，求助他人解释政策风向，这种东西无法形成能力，也缺乏积累，就一阵风一下就过去了。

所以我建议还是要整合资源——就是说你有钱，有地，有人，有创意，你再整合在一起，才能够去打造出特色产业，而不是急于求成。

备注：本期《TBO大咖说》，根据6月22日-24日“第二届中国文旅产业巅峰大会暨全域旅游峰会”演讲内容整理而来。此次大会，TBO作为会议综合报道服务商深度参与其中，在此感谢合作伙伴巅峰智业

巅峰专题研究：全域旅游。http://www.davost.com/topic/comprehensive/