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租车市场的下一个增长点在哪里?

来源:人人都是产品经理 发布时间:2017-11-20 18:14 点击:

本文主要讨论基于当今国内租车市场环境和用户特征,来分析租车市场的下一个增长点在哪里。

 

 

一、租车市场环境

经济环境

2012-2016年国民人均可支配收入呈上升趋势,人均消费支出也是呈上升趋势,另外结合2016年国民的人均消费支出构成可以看出,交通通信占比在13.7%,仅次于食品烟酒和居住消费,一方面说明国民是有一定的经济基础可供其消费,另一方面汽车消费逐渐成为国民主流消费类型。

 

 

社会环境

1. 国内旅游市场

在2012-2016年之间国民旅游人次和国内旅游收入均呈上升趋势,说明国民的人均消费水平在上升,以及国内旅游市场的火爆。其中自驾游和短途游也越来越受国内的青睐,而租车正好可以满足这部分用户的需求。

 

2. 国内汽车市场

 

汽车销售量和保有量均在增加,为租车市场提供供给的保障。这一情况反映出国民对于汽车出行有着较大的依赖,从而养成国民用车习惯。汽车的工具属性越来越重要,而按需出行的将成为未来家庭、企业的用车趋势。

 

 

3. 国内驾驶员市场

目前我国逐年增长的驾驶员规模表明用户对汽车使用的刚性需求,大量的潜在租车用户推动着租车市场的高速发展。加上国内各地的限行政策、限牌政策等,导致居民出行需未能很好的满足,而租车就成为了新的需求点。

 

 

4. 国内互联网市场

同时随着我国的网络覆盖系统日趋完善,手机、平板电脑的用户更多开始利用碎片时间,在移动互联网时代来临之际,国内主流线上租车企业纷纷发力移动端布局。这也显得线上产品的体验成为提高租车用户量及其满意度的一个重点。

 

 

二、租车用户特征

用户场景分析

场景一:随着推行的公务车改革,国企和政府单位希望能给他们提供长期用车,包括配备驾驶员。

场景二:越来越多的外资企业及国内新兴企业更希望通过长租、短租代驾来解决本企业的用车需求。

场景三:随着旅游行业近些年的飞速发展,各种各样旅游模式的出现,用户更愿意采用自驾游的形式来短途出游。

场景四:近些年由于境外游的火热,国人想在境外旅游前,预订好用车需求,便于在境外旅游事业。

场景五:企业内部短期的商务接待或员工商务差旅时,希望能满足他们的用车需求。

场景六:“有证无车族”的临时或市内短途出行,希望能便捷的去用车。

用户看重因素-满意度分析

由于租车市场趋于成熟,有租车需求的用户不仅仅关心租车的三要素(价格是否实惠、车型是否丰富、取/还车是否便利),而是越来越看重用车的体验。用车的体验一方面是用车时的车辆的舒适性、车辆的性能和安全性,另外一方面是用车后的售后服务,如开具发票、违章处理、维修故障处理等。

 

 

三、影响租车用户量的因素

假设市场有1000万租车需求的用户,那为什么来A租车公司的用户只有500万,实际下单用车的只有300万,这些用户再次在A租车公司的只有200万呢?这个过程中哪些因素会影响到这些数据变化?

A企业综合实力

资产规模,这是一个静态治标,代表了企业的总体经营规模。这里我们就不讨论A企业的净资产,而是考虑A企业的固有资产的规模,A企业进入多少个城市,有多少个服务网点,提供多少种车型,共用多少量车,往往进驻城市、服务网点、车型品种和车辆数对于租车行业来说有着不可或缺的重要性,这也会影响到本企业的租车用户量。

市场份额,也可以理解成市场占有率,它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力,是企业非常重视的一个指标。市场份额具有两个方面的特性:数量和质量。数量就比较好理解了,而质量主要是综合了用户满意率和是用户忠诚率。

企业品牌,它是用户对企业感性和理性的认知的总和,包括产品、名称、价格、服务质量、财务状况、顾客忠诚度、知名度、满意度等,也就是对品牌的态度。成功的品牌并不是一朝一夕建立起来的,而是企业长期推广建立起来的,强势的品牌资产可以成为企业在市场竞争中的利器。

A企业服务多样性

业务模式的多样性,目前租车市场的业务相对比较固定,有长期租赁、短期租赁、分时租赁,而短期租赁又细分成B2C模式、平台型、P2P模式等。A企业提供的租车业务越丰富,越能满足不同用户的租车需求。然而在业务快速扩张时,需要结合企业的综合实力。

业务类型的多样性,为了满足不同租车用户的需求,随着而来的租车业务也存在着多样性,有国内租车、国际租车、顺风车等等。不同的业务类型,对于同一用户来说,也可能满足他不同场景下的需求,有利于增加用户黏性。

车型/品牌的多样性,如今租车用户的需求点不再是局限于租一辆车可以驾驶的车,而是会关注到这辆车的类型和品牌,这辆车是经济/舒适型还是SUV?是标致还是奔驰?车型/品牌的多样性一方面影响租车用户的满意度,另一方面能满足有较高租车需求的用户。对于要求较低的用户来说,提供的车型/品牌超出他们的期望;对于要求较高的用户来说,满足了他们需求,提供了选择的多样性。

增值服务的多样性,一般来说增值服务是为了给企业带来额外的收入增长,但是同时也是满足部分有较高服务体验需求的用户。这里的多样性仅是A企业能够提供给用户进行自主选择的,而非是默认用户下单进行选择的,这里携程之前的机票+某某优惠券的搭售就属于典型的反面教材,只考虑企业收入,而不考虑用户体验。

A企业的产品体验

线上用户体验,线上的体验主要是用户提交租车订单的平台,主要有APP、PC、H5等平台。在满足用户下单需求的同时,线上平台的视觉设计、交互设计、导航设计以及信息架构是会影响到用户在下单过程中的体验,良好的产品设计会使得用户下单过程更加顺畅。

线下用户体验,线下的体验,分成两个部分,一个是车辆给用户的体验,另外是A企业员工服务的体验。车辆的体验包括车辆舒适性、美观性等,而员工服务包括客服的接待效率、门店员工的服务水平。这些都是用户对于A企业线下租车的体验。

假设A企业是自营型租车公司(如:神州租车)

优势:租车市场有一定的份额、且企业品牌较好;业务类型丰富;增值服务多样;线下服务可控。

劣势:局限于租车市场,导致潜在用户量较少;业务模式相对单一;门店、车型、品牌选择性相对较小;线上用户体验模式固化,没有新意。

假设A企业是平台型租车公司(如:携程租车)

优势:OTA市场有较大的份额,且企业品牌较好;潜在用户量较多;门店、车型、品牌选择性大;线上体验相对不错。

劣势:潜在用户转化较少;业务类型单一;线下服务参差不齐且不可控。

那平台型租车产品如何焕发“第二春”呢?《从AARRR模型,看平台型租车产品的“第二春”》

假设A企业是分时租赁公司(如:TOGO)

优势:资产模式相对较轻;租车的便利性较高;价格存在一定的优势。

劣势:业务类型单一;车型、品牌可选择性不大;基本上无相关线下服务。

四、如何提高租车用户体验?

租车前

现在市场上的租车产品,不管是自营型、平台型或是分时租赁的租车产品,对于用户租车前,用户可知的信息相对较少。在租车前,用户大概能知道的就是门店基本信息(地址、电话、评价)、车辆基本信息(价格、品牌、简单的配置)。面对趋于成熟的租车市场和高要求的租车用户,这两点的基本信息远远不能满足他们。而面对初次使用租车服务的用户,完全没有相关租车经验供参考,导致自己迟疑下单。那有哪些方式可以改善租车前的体验呢?

(1)车辆信息精细化

用户在租车前能够了解到的不仅仅是简单的门店和车辆信息,而是能够详细的了解到车辆的洁净情况、性能情况、安全情况、外观情况,做到对车辆信息的掌控。

(2)社区+租车

这里的社区可以分两种模式,一种是PGC的自驾游攻略,另外一种是UGC的租车论坛。两种模式想要解决的需求也不一样,PGC自驾游攻略是面向自驾游群体的用户,通过内容引导用户去九寨沟自驾需要租什么车型最合适,租几天的旅程最轻松。而UGC的租车论坛更偏向于新用户,目的是为新用户租车解惑以及为租友之间的交流提供一个平台,一方面是提高新用户下单量,另外增加产品的黏性。

(3)问答+租车

通过问答的方式,是为了提高订单转化率。各租车平台产品的同质化和车辆信息的不全面,导致用户在下单前难以抉择,产生迟疑。而通过与已购用户的沟通,使得用户能全面真实的了解车辆信息、服务细节、使用体验等等,给自己下单前的迟疑打了一针强心剂。而另外一种问答方式,则是通过与门店员工的沟通,也会使得用户能全面真实的了解车辆信息。但是这两种问答的方式相比较之下,和门店员工间的问答可实现性大,成本低,但是成效一般即不能很好的促进订单转化率。

(4)简化租车手续

目前市场上的租车手续基本上需要两证一卡(本人身份证+驾驶证+信用卡),而两证属于租车的必要条件,但是信用卡是否一定需要呢?信用卡的存在直接将无卡一族直接拒之门外(典型的是大学生群体)。那么信用卡到底是为了解决什么问题呢?主要是为了冻结用户的租车押金和违章押金,防止用户在租车过程的损坏、偷盗行为以后还车后产生的违章。所以信用卡的存在就是租车企业对用户的不信任,解决这个问题可以建立信用体系,目前已有的信用体系就是芝麻信用,而芝麻信用未能全面推广到社会上,导致租车企业无法直接通过信用体系来减少信用卡这一手续。

租车中

信息传达的便捷性:租车中用户和企业之间会存在怎么的信息传达行为?主要是当车辆遇到故障、事故时,会存在与企业进行沟通救援事宜,那么正常的沟通过程是用户 — 客服 — 救援团队 — 用户,中间客服环节会导致信息传达存在信息的不准确和延时,从而降低用户使用体验和增加客服工作量。

租车后

(1)便捷的售后服务

售后服务其实主要是的线下的服务,对于线上能做到的就是进度的可控,如租车发票的开具进度,违章反馈的进度等,往往发票的进度会影响到正常公务租车用户的报销体验,而违章反馈的进度导致用户在还车后仍惴惴不安,降低了用户体验。

(2)租车体验的分享

引导用户在租车后进行体验的分享,目的是表达自己的租车后的体验感受(情感宣泄的平台)以及给其他用户的租车做参考(交流平台)。结合租车前的社区+租车和问答+租车的方式,使得租车后的体验分享显得尤为重要,将整个租车体验流程完整化和可持续性,包含了分享者和被分享者以及分享内容的持续性产生。

五、总结

从上述的国内租车市场环境和用户特征来看,基本可以理解租车市场已经处于成熟期且用户场景足够细化。那么如何使得租车市场迎来下一个增长点呢?我觉得最重要的一点就是产品体验,因为产品体验直接影响到用户满意度。而产品体验分两个方面,一方面是线下的产品体验,这决定着租车企业后面精细化运营的方向,诞生这个过程必定是艰辛和需要付出较大的成本的一条道路。另外一方面是线上的产品体验,线上的体验是成本最低的获客和提高订单转化率的方式。

以上是基于自己对租车市场的想法,可能存在一定的局限性,仅供参考,欢迎大家多交流学习!

参考引用:文中图片来源为《艾瑞咨询-2017年中国租车行业研究报告》

#专栏作家#

董小白,人人都是产品经理专栏作家。喜欢研究各类好玩好用的APP,关注出行、电商等领域;擅长整理和分析APP亮点功能设计。

责任编辑:途小二

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