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《2017年中国旅游互联网化研究报告》:互联网重构旅游新生态 传统企业用并购应对变局

来源:eNet&Ciweek 发布时间:2017-07-19 17:55 点击:

由品途研究院执笔的《2017年中国旅游互联网化研究报告》全新出炉,此报告为品途和执惠旅游联合发布。以下内容为报告摘要。

在信息化、电商化、数字化齐头并进的时期,中国旅游行业整体发展态势良好,成功成为拉动GDP增长的重要引擎。由于互联网时代的加速推进,全球旅游互联网正从数字化迈向生态化,旅游产业各环节加速与互联网的融合。2016年,全球旅游整体收入达7.61万亿,占全球GDP的10.3%。未来也将保持高速发展。

截止去年,中国全年旅游总人次达45.6亿,同比增长11%。光是中国在线旅游市场规模就已突破6千亿元人民币,同比增长34.3%。旅游新业态可谓被推至大众所关注的热门领域。

然而,与之大热的状况相反的是,受资本寒冬影响,资本机构对于旅游互联网化的态度却较为冷静,对于这一领域的投资也趋于理性。截止2016年第三季度,全球旅游科技企业融资196次,比去年同期下降8%;融资金额25亿美元左右,比去年同期下降41%。

从投资数量及投资额来看,产业链下游分销预定(零售端旅游)企业受到资本青睐,综合产品供应企业在这方面的优势较为明显。2016年,分销预定(零售端)的新成立公司54家,占比超50%;分销预定(零售商端)共发生融资117起,占整年旅游互联网投资数量的58.8%。另外,在旅游垂直细分领域和其相关特色产品却被资本市场所看重。

找到变现模式

据此次研究报告内容可知,目前典型的旅游互联网企业模式分为四大类别。而实质上,在原本形态中,只存在以Priceline为代表的OTA,以TripAdvisor为代表的内容营销企业,和以Airbnb为代表的共享经济企业。但由于国内旅游业态的特殊性,中国还出现了依托原有业务形态拓展旅游业务的原生活类电商平台,代表企业有美团旅游和飞猪。

在中国的OTA市场中,携程可谓是首屈一指的大佬。凭借与汉庭、如家等的友好关系,在行业内越做越强。作为中国最大、全球市值前三的在线旅游服务商,携程提供集无线应用、酒店预订、旅行度假、商旅管理及旅游资讯在内的全方位旅行服务。在去年已经实现总收入192亿元人民币,较2015年增长76%。

而在海外的OTA市场中,当属Priceline。其成立时间较早,在二十世纪九十年代就已开创了“Name Your Own Price”(用户自主定价)的新型业务模式,在美国立足并通过投资并购进行全球扩张。其基于C2B的商业模式,通过旅游服务为用户提供机票、酒店、租车、旅游意外保险等多项业务。目前,以机票+酒店为立足点,全面发展租车、餐饮和数字化营销业务。

在内容营销类别中,企业主要分为UGC和PGC两种模式。海外的TripAdvisor和蚂蜂窝是UGC模式,穷游是UGC+PGC模式。

TripAdvisor作为一家以旅游点评发家的公司,其总部位于美国。作为全球最大最受欢迎的旅游社区,以旅行者提供酒店评论和元搜索业务逐步扩展至向旅途中服务,如P2P导览服务、机场信息、照片分享、行程计划和内容网站、个人旅行日记等等。在2017年5月,挪威旅游局、丹麦旅游局、瑞典旅游局、芬兰旅游局联手 TripAdvisor展开“不同视野,发现北欧惊喜”的全新营销整合活动,面向中国年轻游客,展开线上线下全方位的互动推广。

对于国内的蚂蜂窝、穷游来说,则偏向于提供游记和出行锦囊的方式持续获取用户并增加用户粘性。

共享经济应当算是近几年较为火热的类别,这一现象同样也反映在了旅游互联网上。Airbnb作为非标住宿共享模式的代表,在讲情怀的同时,也找到了自己的变现模式。一方面进行全球化业务拓展,另一方面在美国以外地区进行同业投资并购。

在2016年,Airbnb正式进驻中国,与住百家、蚂蚁短租等形成竞争关系。刚进入中国市场的Airbnb就意识到了中国市场的不同之处,并在前两年就已经开始积极与互联网公司合作。

小猪的模式与Airbnb的模式有诸多相似之处,但更多的处于国内住宿产品与服务的深化上。而途家模式则与其他两个存在较大差异,除了基本布局的共享住宿外,还提供一系列附加服务。

飞猪作为中国土生土长的原生活类电商平台模式典范,由阿里巴巴自2010年开始布局,2016正式将阿里旅行品牌升级为飞猪,并推出阿里商旅。飞猪作为一个为资源方提供的开设线上店面的平台,提供的是一个交易的空间,为商家提供了流量的保证。在飞猪平台上,商家可以与消费者进行直接的交易,飞猪只从中收取佣金或提成。

加速并购应对变局

此次报告中提及,在互联网化的冲击之下,原来的资源整合型旅游集团和传统大型旅行社也迫于市场环境的压力,开始进行转型升级。他们依托现有资源优势、依托互联网进行商业模式探索创新,布局旅游全产业链,构建产业生态。

在资源整合型旅游集团的队列里,以海航集团和万达文旅为代表,通过投资并购不断增强对资源的掌控能力,并积极向下游渠道和流量入口拓展,依托互联网化商业模式创新,布局旅游全产业链。中青旅和众信旅游则是传统大型旅行社中的排头兵。拥有良好的线下资源、品牌口碑以及用户资源,依托互联网,通过整合线上和线下渠道,增强对上游资源的议价能力,并拓展下游客源,构建线上线下流量闭环。

其实不论是在线旅游企业还是非在线旅游企业,对于互联网化都增加了自身的重视程度。而随着不同类型的特性,在价值体现方面也有所区别。OTA类型在渠道、营销阶段的价值最大,但在上游产品创新上的价值还有待加强,对资源端的效力有限。而内容营销类企业在经过长期积累后,已经与用户形成了强粘性,除了提高信息对称外,在用户数据积累上也有巨大优势。

另外,像共享经济类旅游企业,利用互联网的信息传播性改变了产业供需两端。一方面为行业的供应端做了增量,另一方面适应了用户端的多样化、个性化需求;此外,多样化的发展路径为中国旅游产业带来更多改变。原生活类电商平台则背靠巨大流量,但目前均忙于布局。或许未来发展潜力无限。相对比而言,国内的传统旅游企业则在稳固原有模式的前提下,都加紧了投资并购步伐,并在数据和流量方面加大了重视。

责任编辑:途小二

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